KOLUMNA
Korporacije koje rade za profit ne bave se
remećenjem rasne hijerarhije
Piše: Shenila Khoja-Moolji, thebosniatimes.ba
Nije tajna da se barbika kompanije Mattel
dobro prodaje, ne samo u SAD-u već globalno. Ova je franšiza doprinijela gotovo
20 posto ukupnoj Mattelovoj prodaji u svijetu u posljednjem kvartalu i jedna je
od najprodavanijih igračaka u Americi.
Međutim, ovu kompaniju isto tako neprestano su
kritikovali zbog nerealnog predstavljanja standarda ljepote – njihova bijela,
ultramršava, plavooka lutka prelijepe kose i bujnih grudi izvrće stvarnost žena
koje moraju, jesti, raditi, brinuti se o djeci i starijima i preživljavati
intimno i javno nasilje.
Mattel je često odbacivao takve kritike. Prije
nekoliko godina Mattelova glavna dizajnerica lutke Barbie izjavila je da su
majke krive za probleme koje djevojke imaju u vezi s prihvatanjem svog tijela,
a ne lutke.
Inspiracija za bezbroj djevojčica
Međutim, u proteklih nekoliko godina ova
kompanija izbacila je više novih linija proizvoda, od barbike karijeristice,
male barbike i kovrdžave barbike do lutkica koje nisu bijele kako bi udovoljila
svojim kritičarima. Tokom ovog mjeseca na tržište je izbacila svoju prvu
barbiku s hidžabom. Dizajnirana po modelu olimpijske prvakinje u mačevanju, ova
lutka dio je serije “Sheroes” (“Heroine”). Mattel za ovu
lutku kaže da služi “kao inspiracija za bezbroj djevojčica koje sebe nikad
nisu vidjele kao predstavljene u sportu i kulturi”.
Mnogi muslimani i nemuslimani dočekali su ovu
lutku kao znak inkluzije i raznolikosti. Kako je rekla američka pjevačica Miley
Cyrus, “Bravo, Barbie! Korak bliže Jednakosti. MORAMO različitosti učiniti
normalnim!”
Uzimajući u obzir trenutni kontekst
demonizacije muslimana institucionalnim politikama kao što je “zabrana
ulaska za muslimane” i ukidanje programa DACA, barbika s hidžabom izgleda
kao dobrodošla promjena. Prema podacima Istraživačkog centra Pew, zločini iz
mržnje prema muslimanima u SAD-u premašili su nivo iz 2001. godine. Nedavno je
nastavnik u Virginiji strgnuo djevojčici hidžab s glave, a drugi nastavnik iz
Tennesseeja postavio je videosnimak na kojem učenici skidaju hidžab djevojčici,
uz naslov “lijepa kosa” i “LOL, sva ta kosa pokrivena”.
Ova lutka bez sumnje donosi mogućnosti
predstavljanja djevojkama (pa čak i ženama) koje obično u dominantnim
tekstualnim i vizuelnim kulturama ne vide sebi slične žene. A budući da je
crna, također remeti dominaciju južnoazijskih / arapskih / smeđih muslimana u
kontekstu SAD-a.
Profitne korporacije
Međutim, ne trebamo prebrzo slaviti takve
poteze profitnih korporacija.
Kompanije kao što su Mattel, DKNY, Tommy
Hilfiger, Nike, Dolce & Gabbana i H&M, koje su na tržište izbacile
hidžab, abaju i druge proizvode za muslimanke, prodaju imaginarni osjećaj
uključenosti muslimanskim djevojčicama koji one ne doživljavaju u svakodnevnom
životu.
Ovaj oblik simbolične inkluzije često donosi
više štete nego koristi. Odvlači nam pažnju od dubljih i komplikovanijih
razgovora o značajnoj socijalnoj reformi da se kreira inkluzivnije drušvo.
Umjesto toga na ovaj se način izvršava komodifikacija islama i muslimani se
gledaju kao još jedno ciljno tržište. Pravna teoretičarka Nancy Leong takve
oblike komodifikacije drugosti čita kao “rasni kapitalizam” –
“proces derivacije socijalne i ekonomske vrijednosti od rasnog
identiteta”.
Barbika s hidžabom ili abaje marke D&G
klasični su primjeri rasnog kapitalizma, gdje pretežno bjelačke institucije
izvlače ekonomsku i socijalnu korist od muslimanskog identiteta. Muslimane ne
samo da pozivaju da se preobraze u kupce već, u društvenom smislu, takve
organizacije mogu također polagati pravo na “vrednovanje
raznolikosti” dok malo rade na promjeni svojih politika u pogledu zapošljavanja
/ promocije / održavanja članova grupe za koju glume zabrinutost.
Feministica i naučnica Sara Ahmed primjećuje
da je “raznolikost (…) oblik odnosa s javnošću, načina na koji
organizacija uspostavlja i održava dobar ugled”. Za Mattel, konkretno, ovo
je način da oživi svoju franšizu Barbie, a samim time i podigne cijenu dionica
ove kompanije, koja je trenutno u padu. Kako je nedavno primijetila Juliana
Chugg, koja je u Mattelu na čelu odjela za brendiranje, “Barbie je školski
primjer kako oživjeti 57 godina staru globalnu ikonu, strateški
preusmjeravajući investicije s reklamiranja artikla na ciljni marketing,
uvodeći inovacije u samoj suštini u vezi s raznolikošću, razvijajući nove
izvore biznisa, ciljajući na djevojčice u segmentu modnih lutkica i šire”.
Asimilacija artikala koji predstavljaju
muslimanski identitet ili vjerski život od strane profitnih korporacija, dakle,
samo je marketinška strategija, a ne potez nastao zbog vođenja brige o
društvenoj pravdi. Ne doprinosi značajno promjeni rasne hijerarhije, koja
prvobitno jača diskriminaciju muslimanki.
Podjele među muslimankama
Osim toga, na ovaj način također se
stabilizuje određena ideja muslimanske ženstvenosti. Kad utjecajne organizacije
odaberu hidžab kao simbol koji predstavlja muslimanke, one koje ne nose hidžab
spremne su braniti svoju autentičnost kao muslimanki. Onda one energično
napadaju hidžab, oduzimajući legitimnost ženama koje odaberu da ga nose iz
raznih razloga. Takvi potezi potom kreiraju i podjele među muslimankama.
Umjesto što se predstavljaju kao oni koji
donose inspiraciju muslimanskim djevojčicama organizacije kao što je Mattel
trebale bi uključiti veći broj muslimanki u svoje kreativne i proizvodne
procese. Možda će im takvi angažmani omogućiti ne samo da shvate raznolikost
među muslimankama globalno nego će pružiti potrebne prilike muslimankama da
napreduju ekonomski i društveno.
Organizacije kao što su Mattel i D&G ne
bave se osnaživanjem muslimana / manjina i stoga njihove tvrdnje da to rade
treba dovesti u pitanje. Davanje moći artiklima kapitalističkih korporacija da
preobraze društvene odnose samo daje veću moć korporacijama. Njihovi
prepoznatljivi proizvodi pomažu im da tvrde da su i sami raznoliki i
progresivni, dok maskiraju temeljne sisteme koji reprodukuju nejednakost.
Moramo se oduprijeti takvim ideološkim potezima korporacija, čiji bi jedini
plan mogao biti komodifikacija različitosti kako bi zaradile i promovirale
svoje brendove.
(TBT, Agencije)