Google pretraga se koristi u svakodnevne svrhe da bi se dobila kratka ili duža obrazloženja i objašnjenja na svakodnevna pitanja u svakodnevnom životu. Pa ipak, prva stranica rezultata pretrage u posljednje vrijeme izgleda kao da pruža sve manje zadovoljavajućih odgovora. Da li je legitimno pitanje da li je Google pretraga, ono što mnogi smatraju nezamenljivim oruđem savremenog života, mrtva ili umire?
Posljednjih nekoliko godina, na raznim forumima i platformama društvenih medija, ljudi su u viralnim objavama tvrdili da je vodeći proizvod Googlea – pretraga – pokvaren. Najskorije, u februaru, inženjer po imenu Dmitri Brereton napisao je na svom blogu tekst o propadanju guglovog pretraživača, zaokružujući vodeće teorije o tome zašto je do toga došlo. Objava je brzo dospjela na vrh liste tehničkih foruma, a čak je natjerala i Google da se oglasi, pobijajući dio Breretonovih tvrdnji, piše Atlantic.
Brereton je naveo podatke Google trenda koji pokazuju da ljudi na Googleu pretražuju riječ “redit” više nego ikada ranije. Umjesto da listaju dugačke objave prepune iskačućih oglasa i paragrafa jedva koherentnog SEO “prijatelja” da bi došli do pregleda ili recepta, pametni pretraživači dobijaju “živahne” teme sa svedočenjima stvarnih ljudi koji raspravljaju i komuniciraju jedni sa drugima. Većina onih koji koriste Redit to rade iz praktičnih razloga, ali to je takođe i mali čin protesta – način da se pričvrsti na Industrijski kompleks za optimizaciju pretraživača i onlajn reklame, kao pokušaj da pristupi dijelu interneta koji je slobodniji. I više ljudski…
Istina, Google je napravio izuzetno uspješne mobilne operativne sisteme, mapirao svijet, promjenio način na koji šaljemo e-poštu i čuvamo fotografije i pokušao, sa različitim uspjehom, da napravi automatske automobile. Usput, kompanija je prikupila nedokučivu količinu podataka o milijardama ljudi, ali Googleova matična kompanija, Alfabet, i dalje je prvenstveno reklamna kompanija. U 2020, Alfabet je ostvario prihod od 147 milijardi dolara samo od reklama, što je otprilike 80 odsto ukupnog prihoda. Većina proizvoda ove tehnološke kompanije su “trojanski konji” za ogroman biznis personaliziranog oglašavanja, a pretraga je ta koja je sve započela. To je savremeni šablon za ono što je tehnološka kritičarka Shoshana Zuboff nazvala „kapitalizmom nadzora“.
Internet je eksponencijalno rastao, a Google se proširio sa njim, pomažući da se uvedu neke od najpohlepnijih i najatraktivnijih tendencija na internetu.
Ne može se procijeniti tačan način na koji je Google pretraga, kada se pojavila 1997. godine, promijenila pristup kako ljudi koriste internet. Prije nego što je Google izašao sa ciljem da pretražuje cijrli veb i organizira svjetske informacije, pretraživači su u najboljem slučaju bili umjereno korisni. Pa ipak, u prvim danima, bilo je mnogo više konkurencije u pretraživanju nego sada: Jahu, Altavista i Likos su bile popularne internet destinacije. Ali Googleov algoritam za rangiranje PageRank je pomogao da se Google postepeno probije kao glavni pretraživač. Algoritam je brojao i indeksirao kvalitet veza koje su upućivale na datu veb lokaciju. Umjesto da koristi jednostavno podudaranje ključnih riječi, PageRank je zaključio da će najbolji rezultati biti veb lokacije na koje su povezane mnoge druge visokokvalitetne veb lokacije. Algoritam je funkcionirao, a Google iz kasnih devedesetih djelovao je gotovo magično – ukucali ste ono što ste tražili, a ono što ste dobili nije bilo samo relevantno već i intuitivno. Dakle, mašina je jednostavno razumjela.
Većini ljudi nije potrebna lekcija iz historije da bi saznali da se Google promjenio – to se osjeća. Pokušajte da potražite proizvod na svom pametnom telefonu i videt ćete da je ono što je nekada bila mala sivkasta traka sa jednom „sponzoriranom vezom“ sada teško dešifrirana kombinacija sa više pomjeranja, ispunjena karuselima sa plaćenim proizvodima – više oglasa sa plaćenim linkovima; strašna, algoritamski generisana kutija „Ljudi takođe pitaju“; sponzorirani „vodič za kupovinu“; i vidžeti za mape koji prikazuje prodavnice koje nude proizvode u blizini vaše lokacije. Kada prođete kroz ovaj ringišpil oglasa, naći ćete neplaćene rezultate pretrage. Kao i veći dio interneta 2022. godine, novac se osjeća na svakom kliku.
Postoje različite vrste teorija za nametljive oglase. Jedna je da su stope cijene po kliku koje Google naplaćuje oglašivačima smanjene zbog konkurencije – Facebooka i Amazona – kao i zbog usporavanja plaćenog pretraživanja i potrošnja rezultata. Drugi problem može da potiče od promjena praćenja kolačića koje Google primjenjuje kao odgovor na zakone o privatnosti kao što su Opća evropska uredba o zaštiti podataka i Kalifornijski zakon o privatnosti potrošača. U posljednje dvije godine, Google je planirao ukloniti kolačiće trećih strana iz svog Hrom pretraživača. Iako zabrana kolačića neće uticati na Google pretragu, prezasićenost reklamama za pretragu može biti pokušaj da se nadoknadi dio novca koji Google može izgubiti tokom promjena u Hromu. U ovom slučaju, ovo je primjer rješavanja jednog problema dok kreirate drugi. Međutim, Google tvrdi da „u prosjeku, u posljednje četiri godine, 80 odsto pretraga na Googleu nije imalo nijedan oglas na vrhu rezultata pretrage“.
Marie Haynes je konsultantkinja koji opsesivno proučava Googleove algoritme od 2008. Dio njenog posla je da prati svaku malu promjenu koju su napravili inženjeri kompanije. Visoko rangiranje znači više pažnje, što teoretski znači više novca. Kada je Google u oktobru 2020. objavio da će početi uvoditi „indeksiranje pasusa“ – novi način za kompaniju da izvuče i rangira diskretne odlomke sa veb lokacija – Haynes je pokušavala shvatiti kako će to promjeniti ono što ljudi na kraju vide kada postavljaju upite. Na početnim stranicama je uočeno mnogo besmislenih oglasa u rezultatima pretrage.
Haynes je saglasna da je prisustvo oglasa u pretrazi veće i gore nego ikad prije, kao i da je odluka kompanije da prioritet da sopstvenim proizvodima i funkcijama u odnosu na organske rezultate frustrirajuća. Ali ona tvrdi da je Googleov vodeći proizvod vremenom postao bolji i mnogo složeniji. Ta složenost, kaže ona, može biti razlog zašto je pretraga trenutno drugačija.
“U tranzicionoj smo fazi“, kaže Haynes, napominjući da je kompanija napravila značajan napredak u vještačkoj inteligenciji i mašinskom učenju za dešifriranje korisničkih upita.
Te tehničke promjene su dovele do toga da se udalji od PageRank-a. Ali ti napori, sugerirala je ona, predstavljaju početnu fazu. U maju 2021, Gugl je najavio “MUM” (Multitask Unified Model), tehnologiju za obradu prirodnog jezika za pretragu koji je 1.000 puta moćniji od prethodnika.
“On ne pokušava razumjeti samo šta pretraživač kuca, već i ono do čega tražilac pokušava da dođe. Pokušava razumjeti sadržaj unutar stranica i unutar upita, a to će promjeniti tip rezultata koje ljudi dobijaju”, kaže Haynes.
Googleov fokus na namjeru pretraživača može da znači da kada ljudi ukucaju ključne riječi ne dobijaju toliko direktnih podudaranja riječi. Umjesto toga, Google pokušava skenirati upit, izvuči značenje iz njega i prikazati stranice za koje misli da odgovaraju tom značenju. Iako djeluje pomalo jezivo i kao naučna fantastika, promjena bi mogla pozitivna stvar. Naravno, Google bi mogao koristiti takvu tehnologiju i nastaviti odvoditi ljude od traženih pretraga ka sopstvenim proizvodima i plaćenim oglasima, i to sa većom učestalošću. Ili, manje lukavo, mogao bi jednostavno da preko algoritama “gurne” ljude u neočekivanim pravcima. A onda zamislite sve životne odluke koje donosite u datoj godini na osnovu informacija koje obrađujete nakon guglanja.
Google je i dalje koristan za mnoge, ali je važno pitanje zašto su njegovi rezultati sterilniji nego prije pet godina. Teorija koju je Haynes iznijela svodi se na tezu da je ovo rezultat pokušaja Googlea da suzbije dezinformacije i sadržaj niskog kvaliteta – posebno u vezi sa konsekventnim temama pretrage. Kompanija je 2017. godine počela javno govoriti o inicijativi za pretragu pod nazivom “EAT”, što je engleska skraćenica za „stručnost, autoritativnost i pouzdanost“. Kompanija je sada uvela brojne smjernice za ocjenjivanje kvaliteta, koje pomažu u procjeni sadržaja kako bi se utvrdila autentičnost. Jedan takav pokušaj, pod nazivom “Vaš novac” ili “Vaš život”, primjenjuje rigorozne standarde na sve stranice koje se pojavljuju kada korisnici traže medicinske ili finansijske informacije.
“Uzmimo za primjer kriptosvijet. To je oblast sa mnogo prevara, tako da će biti teško da ih rangirate, osim ako sajt nije veoma prisutan na vebu i Google ne dobije ‘osjećaj’ da je poznat po stručnosti na tu temu”, kaže Haynesova.
Postoji čudna ironija u svemu ovome. Godinama su istraživači, tehnolozi, političari i novinari upozoravali na divljinu interneta i njegovu sklonost ka jačanju teorija zavjere, tema koje izazivaju podjele i otvorenih lažnih informacija. Moguće je da je Google, u izvjesnom smislu, slušao – iako poslije previše neaktivnosti – i, možda, delimično uspio pokazati kvalitetnije rezultate u nizu spornih kategorija. Ali umjesto da uvede eru savršenih informacija, promjene bi mogle biti u senci osjećanja onih koji se žale da je Googleova pretraga prestala davati zanimljive rezultate.
Google pretraga bi sada mogla biti i gora jer je, kao i veći dio interneta, sazrela i nemilosrdno je komercijalizirana. Nešto od onoga što se čini “mrtvim ili umirućim”, kako piše Atlantic, u vezi sa Googleom može biti upravo “nostalgija korisnika za manje zrelim internetom”.
Google nas jeste promijenio, transformirajući način na koji procjenjujemo, obrađujemo, pristupamo, pa čak i shvatamo informacije. Međutim, evolucija Google pretrage je uznemirujuća jer se čini da sugerira da na internetu koji smo svi zajedno napravili ima vrlo malo prostora za ravnotežu ili kompromis.
(TBT)