Često se kaže da je novac uništio nogomet. Održavanje Svjetskog prvenstva uglavnom u Americi, zemlji koja je iznjedrila toliko poslovnih ljudi, a tako malo dobrih nogometaša, trebalo je označiti konačnu pobjedu krupnog kapitala nad igrom. Cijene ulaznica su bezobrazno visoke. Sam turnir često više nalikuje konferenciji iz Silicijske doline oko 2016. godine nego nogometnom natjecanju: suci ove godine nose kamere pričvršćene na glavi, a svaki igrač ima vlastitog „digitalnog blizanca“, što god to značilo.
No unatoč ambicioznim tvrdnjama organizatora, posao oko Svjetskog prvenstva zapravo je vrlo jednostavan. No trgovci, televizijske kuće, pivovare i kladionice, koji čine svojevrsnu početnu postavu kapitalizma, danas su nogometnim rječnikom ostarjela i umorna družina sklona ozljedama. Nekima bi ovo čak moglo biti posljednje prvenstvo.
Da je najveći sportski događaj na svijetu postao svojevrsni karneval kompanija gubitnika, najvidljivije je upravo na terenu. Na lijevoj strani prsiju igrači ponosno nose grb svoje reprezentacije, a na desnoj logotipe sportskih brendova koji se bore s problemima. Nike oprema 12 od 48 reprezentacija na ovogodišnjem turniru, manje od Adidasa, koji ih ima 14, i tek nešto više od Pume, koja ih ima 11. Ostali se oslanjaju na nekadašnje divove koji su danas žive u sjeni nekadašnje slave. Primjerice, Demokratska Republika Kongo jedini je kupac Umbra, britanskog brenda koji je nekoć opremao više reprezentacija nego bilo tko drugi. Iranska reprezentacija, primjerice, nosi opremu domaće tvrtke Majid, koja dijeli ime s iranskim sustavom proturaketne obrane kratkog dometa.
Sva tri velika proizvođača sportske opreme danas vrijede manje nego 2018. godine, kada je Francuska pobijedila Hrvatsku u finalu u kojem su obje reprezentacije nosile Nikeovu opremu. Dionice američke kompanije, koja je posljednjih godina doživjela zapanjujući pad nakon razdoblja gotovo potpune dominacije u globalnoj popularnoj kulturi, izgubile su tri četvrtine vrijednosti u odnosu na vrhunac iz 2021. godine. Dio razloga leži u rastu konkurencije brendova poput švicarskog Ona i japanskog Asicsa.
Analitičari ipak tvrde da je veći problem nedostatak uzbudljivih novih proizvoda. Teško je ne složiti se s njima. Adidas je za ovo prvenstvo dizajnirao loptu „Trionda“, koja je potpuno nezanimljiva i lako zaboravljiva. Nije lijepa poput „Telstara“ sa Svjetskog prvenstva u Meksiku 1970. godine, niti uspijeva uhvatiti duh zemlje domaćina kao tehnološki dotjerani „Teamgeist“ iz Njemačke 2006. godine. Kopačke su ove godine upečatljive, ali i zapanjujuće slične – većina ih je u nijansama ružičaste boje. Još su zabrinjavajuće Nikeove nove majice „Aero-FIT“, od kojih neke očito ne pristaju dobro igračima. Šavovi na ramenima uzrokuju da se materijal neugodno izbočuje, pa vitki nogometaši u njima izgledaju gotovo vilinski.
Na zahtjev FIFA-e, koja pokazuje iznimnu spremnost da mijenja pravila sporta iz 19. stoljeća kojim upravlja, ali ga nije izmislila, igra koja se tradicionalno sastoji od dva poluvremena sada se pretvara u nešto nalik utakmici s četiri četvrtine. Švicarski nogometni dužnosnici tvrde da su novi prekidi, službeno nazvani „Powerade Hydration Breaks“, nužni zbog ljetnih vrućina. Navijači, međutim, gunđaju da su stanke uvedene samo kako bi televizijske kuće mogle prikazati više reklama.
Možda su ti prekidi za osvježenje zapravo prikriveni čin korporativne dobrotvornosti. Jer postoji li danas neko kome treba više financijska pomoć od televizijskih kuća? Fox, koji ima prava prijenosa prvenstva u SAD-u, obilato je ispunio kratke stanke reklamama (u kojima uglavnom nastupa David Beckham). Nakon prošlogodišnjeg rasta, cijena njegovih dionica ponovno je posrnula. Ni drugim televizijskim kućama ne ide mnogo bolje. U Francuskoj utakmice prenosi M6, čije su dionice vrhunac dosegnule još 2000. godine. U Britaniji polovicu utakmica emitira ITV, čije su najbolje burzovne dane investitori vidjeli 2015. godine. Mnogi gledatelji španjolskog govornog područja u Americi utakmice prate na Telemundu, mreži u vlasništvu Comcasta, čije su dionice vrhunac dosegnule 2021. godine.
Turnir s mnogo više utakmica, njih 104 umjesto 64 koliko ih je bilo na prošlom prvenstvu, trebao bi značiti i znatno veću potrošnju alkohola. No ni pivovarama ne cvjetaju ruže. Najveći problem industrije jest sve veća sklonost mladih u bogatim zemljama umjerenosti i izbjegavanju alkohola. Svjetsko prvenstvo moglo bi biti savršen lijek protiv takve pretjerane razboritosti, samo da engleska reprezentacija, koja je kroz povijest bila poznata po talentiranim ljubiteljima pića, danas nije toliko predana promoviranju zdravog života.
Igrače se ove godine može vidjeti kako nose Whoop, uređaj za praćenje tjelesnih funkcija koji se nosi na zapešću i posebno je popularan među ljudima koji previše analiziraju vlastito zdravlje, a premalo piju. Harry Kane, kapetan reprezentacije, reklamira i Oura prstenje, još jedan popularni komad tehnološkog nakita za one opsjednute vlastitim zdravstvenim podacima.
Neke pivovare i dalje na Svjetsko prvenstvo gledaju kao na posljednju priliku za spas i nadaju se čudu. Najveći svjetski proizvođač piva očekuje da će zahvaljujući turniru ove godine povećati prodaju između 0,2 i 0,3 posto. Američke pivovare posebno će profitirati od domaćinstva prvenstva. No, prema analitičarima iz Morgan Stanley, količina popijenog piva uvelike ovisi o tome koje će reprezentacije napredovati u završnicu natjecanja.
Promatrano na taj način, utakmice nokaut-faze nisu samo dvoboji reprezentacija nego i obračuni omiljenih piva njihovih navijača. S druge strane, neočekivana ispadanja mogu ostaviti ogromne zalihe neprodanog piva, kao što se dogodilo kada je Engleska rano ispala sa Svjetskih prvenstava 2006. i 2010. godine.
Slična logika vrijedi i za industriju klađenja: što je turnir uzbudljiviji, to kladioničarske tvrtke više zarađuju. No ni njih investitori ne vole previše. Prema procjenama Deutsche Bank, korisnici dvaju divova industrije, Fluttra i DraftKingsa, tijekom ovog prvenstva u SAD-u uplatit će rekordnih 2,4 milijarde dolara oklada. Unatoč tome, dionice tih kompanija ove su godine pale za polovicu, odnosno petinu vrijednosti.
Za razliku od proizvođača alkohola, koji za svoje probleme mogu kriviti promjene navika potrošača, kladioničarske tvrtke same su odgovorne za egzistencijalnu prijetnju s kojom se danas suočavaju: rast tržišta predviđanja (prediction markets), platformi na kojima se korisnici klade na ishode budućih događaja.
S klupe za rezerve
Lakše je promatrati odlazak stare garde korporativnih partnera Svjetskog prvenstva nego predvidjeti ko će ih zamijeniti na budućim turnirima. Teško je primjerice reći ko će proizvoditi dresove ako veliki sportski brendovi postaju sve manje važni.
Najveći igrači tržišta predviđanja, Kalshi i Polymarket, čine se dobrim kandidatima za preuzimanje glavne uloge. Isto vrijedi i za streaming gigante poput Netflixa i Amazona. Prije ili kasnije jaz između goleme popularnosti Svjetskog prvenstva i sve manje važnosti klasične televizije postat će nepremostiv.
Mnogo će toga ovisiti o FIFA-i, koja za razliku od posrnulih korporativnih partnera i dalje uživa monopolistički položaj. Igrači, u ovom slučaju sponzori i medijski partneri, promijeniti će se, ali trener će ostati isti.
(TBT, The Economist)
