ŠŠŠŠŠ. Čujete li to? To je vjetar koji zviždi kroz napuštene tržne centre Amerike koji kao Kasandre savremene prodaje upozoravaju na propast.
Ali okrenite se ka Aziji i čut ćete potpuno drugačiju pjesmu: punu potencijala i prilika, pjesmu koja nije ograničena na luksuzne proizvode već tretira sve mušterije kao kupce luksuznih predmeta, pjesmu gdje kupce privlači fizička realnost sveobuhvatnog estetskog iskustva a gdje je šoping usputna pojava.
U Šangaju, outlet Šangajsko selo, koji je u Disneyevom izletištu otvorio Value Retail, prostire se na 44.000 kvadratnih metara duž doka sa art deko promenadom oivičenom drvećem i lounge odjeljcima prekrivenim mozaicima različitih stilova koje često iznajmljuju za posebne događaje.
U Seulu, biblioteka na 2.800 kvadratnih metara nalazi se u tržnom centru COEX i ima nekih 50.000 knjiga i magazina, kao i udobne kauče i stolove gdje se prolaznici mogu smjestiti; može i da se iznajmi za specijalne događaje.
U Sijem Reapu u Kambodži, T Galerija na 8.000 metara u vlasništvu DFS i dom je za čitav niz brendova čije su radnje otvorene duž bazena, baštâ i pored umjetničkih djela lokalnih umjetnika.
A u Hongkongu, u luci na strani Kovluna, deset godina se gradi 2,6 milijardi dolara vrijedan umetnički i dizajnerski distrikt na 279.000 metara. Viktorija Dockside gradi kompanija Adriana Chenga – New World Development. Dockside će uključivati i muzej, ogroman zeleni zid, ultraluksuzni hotel, stanove, kancelarije i prodavnice.
Ovi projekti su otjelotvorenje novog načina promišljanja fizičkog prostora gdje se radnje okupljaju. “Ovo je suštinska promjena”, kaže Scott Malkin, osnivač i predsjedavajući Value Retaila, vlasnika Bichester sela u Oxfordu, Engleska. “Rat je gotov. ’Alibaba’ je pobijedio. To znači da fizičke radnje više ne rade samo distribuciju robe već grade brend.” A brend se stvara sublimalnom komunikacijom efemernih vrijednosti: usluge i dodira, što Malkin naziva “softverom” koji okružuje “hardver” od cigala i betona.
“Kontekst je sve važniji za radnje”, kaže Luka Solca, predsjedavajući odeljenja luksuzne robe u Exane BNP Paribas, “jer morate natjerati ljude da požele izaći iz kuća i skloniti se od ekrana.”
Sad ulazimo u stadijum gdje prodaja funkcionira na principima iskustvene ekonomije i uvjerenju da će milenijalci – koji mrze marketing i product placement – radije potrošiti novac na neki jedinstven događaj nego na proizvod. Razmišljanje da je investiranje u sistem vrijednosti koji okružuje šoping iskustvo će se isplatiti – umjesto da kući ponesete razglednicu sa posjete, vi ćete ponijeti Prada cipelu.
Cheng je ove principe prvi put počeo da ispituje 2009. sa K-11 art tržnim centrima u Hongkongu, Šangaju i Guangdžouu, gdje je kombinovao umjetnost i elemente tržnih centara i miješao visoku i konzumersku kulturu što se do tada smatralo za herezu.
Odlazak u radnju, kaže Malkin, “treba da liči na odlazak u hotel ili izletište sa uspomenama i emocijama koje ponovo želite doživjeti. Kao prodavac to znači da “ne uslužujete osobu kojoj je potreban neki predmet već osobu kojoj je potrebno iskustvo”.
(TBT, NYT)
