Britanska armija 2012. godine potpisala je 495 miliona funti vrijedan ugovor o regrutaciji i marketingu sa Kapitom, kompanijom sa sjedištem u Londonu. Broj novih regruta, međutim, svake godine je od targetiranog broja niži za 21 do 45 odsto. Kapita je već naplatila penale 2017. godine u vrijednosti od 26 miliona funti zbog nezadovoljavajućih rezultata. Vojska je zatim podigla vrijednost ugovora na 677 miliona dolara i pristala da realnije targetira ciljeve.
Prošlog ljeta, u Britanskoj armiji bilo je 5.600 vojnika kojima su nedostajale potrebne kvalifikacije, a prema procjenama Nacionalne kancelarije za reviziju, zacrtan broj od 112.000 trupa do 2020. godine teško je ostvariv. To bi moglo dovesti do toga da vojska “preforsira postojeće osoblje u pokušaju da održi aktuelne operacije i ograniči razvoj kapaciteta koji će biti neophodni u budućnosti”.
Uz slogan “Potrebni ste vašoj vojsci”, nova reklamna kampanja aludira na frazu korištenu za regrutovanje u Prvom svjetskom ratu “Potrebni ste vašoj zemlji”. Imidž Britanske armije kao sile i poslodavca je izblijedio – rat u Iraku nije bio popularan, snaga je opala, a stopa nezaposlenosti je rekordno niska.
Uz to, zdravstvene provjere i intervjui mogu potrajati i do godinu dana prije nego što regruti budu primljeni.
Jedna od novijih TV reklama prikazuje ženu koja pakuje kutije na parkingu supermarketa, dok njene kolege komentarišu koliko sporo radi. “Milenijalci – beskorisni su”, kaže jedan kolega, prije nego što se slika prebaci na kokpit vojnog helikoptera, a glas sa radija kaže: “Meni to zvuči kao perfekcionizam.”
Reklamna kampanja iz 2017. godine pod imenom “Ovo je pripadanje” igrala je na snažnu ličnu povezanost između vojnika, a reklame iz 2018. isticale su raznolikost među pripadnicima vojske, postavljajući pitanja poput: “Mogu li da budem gay u vojsci?”
Kampanju kritikuju da pokušava da eksploatiše mlade ljude u stresnim trenucima umjesto da im ponudi priliku. Prošlog ljeta, pisao je Gurdian, vojska je platila reklame na društvenim mrežama koje su bile namijenjene šesnaestogodišnjacima u trenutku kada su čekali rezultate završnih ispita.
(TBT, NYT)
